Open Conference Systems, III Congresso Nacional de Administração e Ciências Contábeis – AdCont 2012

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Construção de Escala para Mensuração de Imagem Corporativa: o caso de Instituição Privada de Ensino Superior
Paulo Roberto da Costa Vieira, Angelo Roberto Calderaro do Angeli, Jorge Augusto de Sá Brito Freitas, Antonio Carlos Magalhães da Silva

Prédio: Universidade Estácio de Sá
Sala: Sala 3
Data: 2012-10-09 04:30  – 05:00
Última alteração: 2012-09-23

Resumo


A imagem corporativa funciona como interface entre a realidade exterior e o indivíduo, permitindo-lhe abstrair e simplificar conteúdos complexos sobre a organização, com a finalidade de permitir que a mente só pondere os significados julgados relevantes. A imagem corporativa é complexa e diversa. É dentro de uma teia de significados intrinsecamente inter-relacionados que a firma deverá atuar para fortalecer a sua imagem, pois não tem a faculdade, no ambiente extremamente competitivo em que está inserida, de ignora-la. Nesse contexto, a imagem corporativa é um dos ativos mais nobres possuídos pela firma, constituindo o seu fortalecimento um objetivo que continuamente deve ser perseguido pela organização, independentemente do ramo em que atue. A imagem sólida constitui o instrumento mais eficaz para neutralizar ações competitivas, sendo imprescindível enquanto mecanismo de ampliação da participação da organização no mercado. Tendo em conta a importância da imagem corporativa, é fundamental que se saiba como mensurá-la. O presente estudo objetiva desenvolver escala para medição de imagem corporativa de instituição privada de ensino superior. Para tanto, realizou-se pesquisa de survey com amostra de conveniência constituída por 230 respondentes. O instrumento de coleta de dados foi o questionário estruturado e auto-administrado, com cinco opções de respostas do tipo Likert. Para tratamento dos dados empregou-se a análise fatorial confirmatória, com auxílio da modelagem de equações estruturais. Os resultados evidenciaram a solidez da escala proposta, acompanhados de inúmeros insights sugestivos de ações estratégicas.


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