Open Conference Systems, VI Congresso Nacional de Administração e Contabilidade - AdCont 2015

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O Surpreendente (ou Estranho) Apogeu dos Consumidores de Baixa Renda em Marketing: Uma Análise Geo-Histórica
Marcus Wilcox Hemais, Alexandre de Almeida Faria

Prédio: UNIGRANRIO
Sala: Sala 3
Data: 2015-10-30 02:00  – 04:00
Última alteração: 2015-10-25

Resumo


Estudos sobre consumidores de baixa renda são divididos por dois momentos históricos dentro de marketing. Nos anos 1960, a área discute como a relação entre empresas e esse segmento é problemática, em uma época de debates sobre consumerismo nos EUA. Porém, com a derrubada do keynesianismo, a correspondente ascensão do neoliberalismo nos EUA e no Reino Unido, e a ascensão dos fundamentos de marketing no meio empresarial e acadêmico, o ciclo de discussões sobre consumidores de baixa renda se dissipa no final dos anos 1970. Após mais de duas décadas, no início dos anos 2000, já no contexto da globalização pós-Guerra Fria, o tema retornou à agenda de marketing, em grande parte a partir do êxito alcançado pelo trabalho de Prahalad, focado na erradicação da pobreza. Sua proposta sobre a Base da Pirâmide argumenta que a relação entre empresas e consumidores de baixa renda pode ser benéfica para ambas as partes. Em uma primeira análise, pode-se supor que os dois momentos são distintos. Mas, até que ponto eles diferem mesmo entre si? O presente estudo tem como objetivo entender, por meio de uma análise geo-histórica, como o movimento consumerista e o neoliberalismo influenciaram esse apogeu dos consumidores de baixa renda em marketing. Por essa ótica de análise, é possível compreender que o movimento consumerista e o neoliberalismo são uma continuidade de um processo mais amplo de hegemonia global pelos EUA, que usa discussões sobre consumidores de baixa renda em marketing para esse propósito.

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