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O objetivo do presente trabalho é analisar como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) usa de forma estratégica o seu passado, construindo uma história oficial que legitima uma identidade de luta contra a opressão e a favor da liberdade de expressão. Para isso, fez-se análise da história oficial contada no site do CONAR, sob perspectiva retórica histórica para a construção identitária da entidade, e da identificação de versões históricas alternativas. A partir da análise de fontes documentais e orais, compreendeu-se que o SBAP foi desenvolvido com base em modelo estrangeiro e de ideologia neoliberal, que ocorreu graças, principalmente, a alguns aspectos do contexto da época, dentre os quais: a mentalidade estadunidense do setor publicitário, naturalizando a importação de modelos imperialistas, por meio, inclusive, da proximidade dos autores do CBAP com organizações internacionais e do alinhamento da publicidade brasileira a padrões internacionais; o envolvimento direto e essencial do governo estadunidense no golpe de 64 e na legitimação do governo militar; a relação próxima entre setor publicitário e governo militar;  e, por fim, os movimentos consumeristas no Brasil e nos Estados Unidos.