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O mercado de saúde suplementar no Brasil vem se transformando, principalmente nos últimos 15 anos. Ao mesmo tempo em que se observou um importante crescimento do número de vidas atendidas por planos de saúde privados, nos últimos dois anos esse crescimento estagnou, cuja principal causa é a desaceleração econômica que o Brasil tem passado. Tanto nos momentos de crescimento, quanto naqueles de retração da indústria de planos de saúde, a presença de consumidores de baixa renda na compra e na perda desse serviço são visíveis. Mais do que ser uma alternativa ao Sistema Único de Saúde (SUS), planos de saúde apresentam diversos significados de consumo maiores do que somente aspectos funcionais de acesso a médicos, clínicas e hospitais da rede privada, especialmente quando se trata de consumidores de baixa renda. Todavia, o entendimento de tais significados associados a planos de saúde por esse público ainda é pouco explorada na literatura de marketing. Dada essa lacuna na literatura, o presente estudo busca analisar quais são os significados associados por consumidores de baixa renda a planos de saúde. Para isso, foram realizadas 18 entrevistas em profundidade com consumidores de baixa renda que possuem ou possuíram planos de saúde. A análise dos dados discute a melhora de vida causada pelo acesso a planos de saúde, a fragilidade da posse do plano de saúde, por ser um serviço oferecido como um benefício a empregados, e a forma como o acesso ao plano oferece um sentimento de dignidade a esses consumidores, ao contrário do serviço oferecido pelo Sistema Único de Saúde. A partir da análise, é possível entender que, para consumidores de baixa renda, planos de saúde apresentam significados de consumo maiores do que somente seus benefícios funcionais.