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Desde o início dos anos 2000, o consumo interno de automóveis no Brasil apresentava significativos índices de crescimento. Todavia, com a crise financeira mundial, as vendas de carros no mercado nacional caíram drasticamente. Tanto nos momentos de crescimento, quanto nos de queda da indústria automotiva brasileira, um dos motivos que explica tais conjunturas de mercado é a variação do poder de compra de consumidores de baixa renda. Há tempos, a relação próxima entre consumidores e automóveis é discutida em marketing, sob uma perspectiva que identifica esse bem de consumo sendo uma extensão do “eu” dos indivíduos. Entretanto, por mais esclarecedores que sejam, tais estudos pouco ajudam a entender a relação simbólica entre indivíduos e automóveis quando o consumidor em questão é o de baixa renda. Diante dessa lacuna na literatura, o presente estudo busca analisar quais são os significados atribuídos por consumidores de baixa renda a seus carros e como tais veículos representam uma extensão do self desses indivíduos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de cunho interpretativista, com dados coletados a partir de 20 entrevistas em profundidade com consumidores desse segmento que possuem veículos. A partir das entrevistas, foi possível analisar que, para consumidores de baixa renda, seus veículos são associados a conquistas pessoais, à família e como um reflexo de seus proprietários. É possível entender, portanto, que as associações feitas por consumidores de baixa renda a carros acabam, então, por afetar de maneira específica a forma como tais bens ajudam a constituir seu eu estendido. Talvez mais do que qualquer outro bem em sua posse, carros ganham grande importância para esses consumidores em sua busca por legitimação e afirmação de pertencimento à sociedade.