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O presente trabalho investiga significados e narrativas que constituem o discurso dos consumidores na adoção dos ad blockers. Do ponto de vista teórico, o artigo discute as distinções na literatura sobre anticonsumo e resistência, bem como o posicionamento dos estudos de anticonsumo como o estudo das “razões contra” o consumo. A partir de entrevistas em profundidade com dez consumidores que adotaram bloqueadores, foram identificadas três grandes narrativas em torno dessa nova tecnologia: 1) Usabilidade, 2) Rejeição à Publicidade, e 3) Modos de Troca na Internet. A partir dos resultados, o estudo problematiza a ênfase da pesquisa de anticonsumo aos aspectos fenomenológicos e conscientes e a própria noção de poder e, portanto, de resistência. Do ponto de vista gerencial, o trabalho oferece uma visão aprofundada sobre o fenômeno recente da adoção dos ad blockers.
Palavras-Chave: Ad blocker. Anticonsumo. Resistência. Poder. Publicidade online.