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Embora a investigação sobre a temática de construção de marcas seja amplamente presente em pesquisas acadêmicas, a disseminação das mídias sociais provoca a sociedade acadêmica a refletir sobre suas implicações no patrimônio de marca. O presente estudo buscou pesquisar como as empresas negociam significados de marca com consumidores e árbitros culturais, no ambiente das mídias sociais. Estudou-se o caso do vídeo “Na Lata”, do coletivo de humor Porta dos Fundos, como pista metodológica para pesquisa da conduta da empresa The Coca-Cola Company quanto à gestão de marcas no ambiente de mídias sociais. Os resultados foram apresentados em dois blocos: primeiramente, mostrou-se a negociação de significados de marca associada ao conteúdo publicado pelo Porta dos Fundos; em seguida, foi discutido o modelo de gestão de marcas da empresa no contexto das mídias sociais. O trabalho contribuiu para o entendimento da construção coletiva e cultural de significados das marcas.

Palavras-Chave: Construção de Marcas; Mídias Sociais; Cultural Branding; Coca-Cola; Porta dos Fundos.