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O presente artigo visa compreender como as marcas de moda usam o orgulho carioca em seus posicionamentos. Para tal foram realizadas oito entrevistas qualitativas com executivos do mercado varejista de moda. A pesquisa identificou um caráter intuitivo na consolidação de uma identidade de marca com aspectos relacionados ao orgulho carioca que se refletem no posicionamento. O desejo pela internacionalização das marcas e por um aumento de visibilidade em nível nacional também foi observado nas entrevistas. Todavia, o estudo permitiu a percepção de uma tendência das marcas a buscarem se desvincular dos estereótipos cariocas criados sobre elas, e levarem atributos cariocas fora do comum para suas identidades.