A escassez de estudos acadêmicos em administração que tenham como foco o comportamento da mulher como consumidora durante o período de gestação motivou a elaboração da presente pesquisa. Estabeleceu-se como objetivo de pesquisa identificar as principais mudanças no processo de tomada de decisão de compra de mulheres durante a primeira gravidez, com foco nas mudanças relativas à compra de itens de uso pessoal das grávidas. Para atingir o objetivo foram realizadas entrevistas semi-estruturadas em profundidade com 72 gestantes de primeira viagem (primigrávidas), com pelo menos quatro meses de gravidez, em locais na Zona Sul do Rio de Janeiro. Os resultados mostram que são muitas as mudanças que ocorrem no processo de tomada de decisão da mulher durante a gestação. Quanto ao que comprar, de modo geral, a prioridade passa a ser aquilo de que o bebê precisa. A preocupação em buscar uma alimentação saudável cresce; a prática de atividades físicas é intensificada, bem como o consumo de cremes estéticos. Em contrapartida, o consumo de roupas é menor, o que pode ser atribuído à falta de oferta de roupas para grávidas que valorizem o estilo, principalmente grávidas jovens. As primigrávidas parecem não adquirir muitas roupas, pois acabam herdando de amigas e de parentes que já tiveram filhos. Talvez em razão do maior cuidado na busca de informações, o arrependimento no pós-compra é menor. Uma das entrevistadas estava grávida de um bebê com deficiência e alguns pontos levantados por ela foram peculiares.