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A competição acirrada no setor supermercadista brasileiro tem estimulado pequenas e médias empresas do setor a associarem-se em rede visando obter melhores condições de negociação com fornecedores, compartilhamento de ferramentas de gestão e acesso a canais de mídia mais amplos e expressivos. Se a possibilidade de associação em redes de cooperação oferece tal potencial de benefícios, defronta-se, por outro lado, com desafios, entre os quais esse estudo destaca os efeitos da diversidade cultural brasileira no planejamento das estratégias de propaganda e promoção de vendas. Para a pesquisa foi escolhido o método de estudo de caso numa rede de pequenos e médios supermercados espalhados por todo o Brasil e sob a organização de um grande grupo atacadista. Buscou-se identificar a percepção dos gestores sobre a influência das culturas regionais na comunicação com o mercado e o nível de adequação das práticas desenvolvidas pela empresa. Supervisores de pólos regionais consideram prioritária a elevação dos níveis de adaptação das mensagens, enquanto a gerência nacional de marketing busca reduzir redução de custos de produção e vinculação das mensagens. Verificou-se a importância da ampliação do debate interno sobre a influência da diversidade cultural dos consumidores para que a área de marketing absorva demandas cruciais específicas de determinadas regiões.