O trabalho tem como objetivo central compreender como determinados ambientes físicos de serviços são apropriados pelos diferentes grupos de indivíduos que os utilizam para construir sua identidade cultural, modificando a finalidade econômica original para que foram projetados por seus gestores. O referencial teórico utilizado para dar suporte à investigação foi baseado na literatura sobre marketing de serviços e, mais especificamente, sobre ambientes físicos de serviços. A pesquisa de campo foi realizada na Casa da Matriz, uma casa noturna localizada no bairro de Botafogo, na zona sul da cidade do Rio de Janeiro. Por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e observação participante foi possível identificar as abordagens utilizadas para projetar e gerenciar tal ambiente físico, bem como as práticas de apropriação adotadas pelas tribos urbanas que o freqüentam para construir sua identidade cultural. Entre os resultados mais interessantes encontramos que práticas de exploração e de construção de ninho são utilizadas tanto por freqüentadores novatos quanto por freqüentadores habituais da Casa da Matriz com o objetivo de adquirir domínio sobre o seu ambiente físico; práticas de demarcação de território são utilizadas apenas por freqüentadores experientes já familiarizados com o seu ambiente físico, com os seus demais freqüentadores e com a sua forma de funcionamento e, que os freqüentadores da Casa da Matriz também adotam uma prática de apropriação não descrita na literatura, que foi denominada prática de reunião de condomínio.