No contexto da Guerra Fria, marketing distanciou-se de importantes questões sócio-políticas e internacionais para consumidores e praticantes ao abraçar uma perspectiva economicista e subordinada aos discursos universalistas do mercado livre e da soberania do consumidor. No pós-Guerra Fria marketing se subordinou ao fundamentalismo de mercado da globalização neoliberal e isso ajudou a reforçar tal distanciamento. Esse quadro foi acompanhado pela ascensão dos conceitos de orientação para o mercado (OPM) e responsabilidade social corporativa (RSC) e crescente distanciamento entre a disciplina e (a) praticantes e (b) o resto do mundo. Por meio de uma pesquisa engajada com outras disciplinas e com praticantes no Brasil o estudo empírico descreve como fatores de não-mercado influenciam as estratégias de marketing e responsabilidade social em uma grande empresa do setor de telecomunicações. Análise mostra que a ascensão de RSC na literatura é explicada pelo crescente poder de intervenção da grande corporação junto à sociedade, governos e consumidores e que os discursos de RSC são mobilizados por praticantes para subverter o escopo limitador da disciplina. No final o artigo defende uma perspectiva pluralista no Brasil que engaje a área a teorizações sócio-políticas e internacionais e também a consumidores e praticantes de empresas, governo e organizações sociais.