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O crescimento do mundo virtual impacta diversos aspectos da vida social. O método de pesquisa chamado de Netnografia (Kozinets, 1998), uma adaptação do método etnográfico para o mundo virtual vem apresentando excelentes resultados em estudos acadêmicos e pesquisas de mercado internacionalmente e também no Brasil e vem se popularizando no Marketing. Apesar do reconhecimento de diversas áreas do conhecimento de que o crescimento do mundo virtual tem impactos em diversos aspectos da vida contemporânea e das possibilidades da netnografia, nota-se a predominância de seu uso na investigação de fenômenos do Marketing (BRENGRY-HOWEEL et al, 2011). Apesar disso, a utilização do método já pode ser vista em algumas disciplinas como ciências da saúde (e.g. ERIKSSON E ERIKSSON, 2013), educação (e.g. FERREIRA; DA SILVA, 2014), estudos da religião (e.g. LOVE, 2011), turismo (e.g. MKONO, 2011), entre outras. Mas mesmo com crescente utilização em outras disciplinas e conhecida na área de Marketing, a netnografia ainda não parece gozar de muita popularidade em outras áreas da Administração. Desta forma, tendo em vista o exposto nesta introdução, o objetivo do presente artigo é apresentar os pressupostos da netnografia e do método de análise de discurso adaptado para o mundo virtual, a Análise de Discurso Mediada por Computador (ADMC), considerando possibilidades de uso e contribuições para a pesquisa de diversos fenômenos da Administração.