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A teoria de marketing contemporânea desenvolveu abordagens valiosas sobre os processos de decisão dos vendedores e compradores que participam de trocas econômicas, contudo, estudos apontam uma desconexão entre a pesquisa acadêmica em marketing e o estudo dos mercados, apesar de marketing e mercados estarem conectados como estruturas inter-relacionadas e interdependentes da dinâmica de relacionamentos. Os autores objetivam explorar o conceito de sistemas de marketing de forma a aproximá-lo de uma discussão acerca dos mercados a partir da obra cinematográfica “Serra Pelada”. A escolha da obra cinematográfica “Serra Pelada” se deu em função de sua capacidade de apresentar claramente os componentes de um sistema de mercado específico que teve começo, meio e fim. O suporte teórico-analítico é centrado na proposta de Layton (2009) para a compreensão e análise de sistemas de marketing. A pesquisa consistiu na observação do sistema de marketing presente em Serra Pelada, a partir do filme, e na identificação dos componentes da matriz social que compõem esse sistema. Ao fim, o esforço de caracterização do garimpo de Serra Pelada como um sistema de marketing foi bem sucedido na medida em que foi possível identificar componentes e resultados do sistema de marketing e suas relações expostas, servindo como argumento para a proposta de ampliação do conceito de sistema de marketing.