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Em virtude dos valores, o consumo, muitas vezes, está mais diretamente relacionado à representatividade e à simbologia de marcas, de bens e de serviços, do que ao valor de uso propriamente dito. Com isso, os valores afetam as decisões de consumo, que acontecem muito mais em função do contexto social e da ligação desse indivíduo com os grupos em que está inserido, do que meramente em função de uma decisão isolada e individual. Principalmente quando está em questão a aceitação ou a reprovação desse consumidor pelos demais membros de um grupo, suas decisões, sejam elas de consumo ou cotidianas, são fortemente influenciadas pelos chamados grupos de referência, devido aos seres humanos serem considerados essencialmente seres sociais. As comunidades de marca estimulam o consumo de produtos relacionados à marca, bem como geram, no consumidor, a reprodução de comportamentos originados e aprendidos no grupo. Esse artigo traz o resultado de pesquisa qualitativa baseada em observação não participante, na Teoria Meios-Fim e na técnica de soft laddering, que examinou quais valores pessoais do consumidor da Rio Harley-Davidson motivam sua participação na comunidade de marca Rio H.O.G. As evidências obtidas junto a homens de 36 a 60 anos revelaram elevada homogeneidade nas respostas, o surgimento de três valores terminais - pertencimento, segurança e relações calorosas com terceiros – e a surpresa à incipiente menção à felicidade.