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Em abril de 2014, a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente definiu que toda publicidade dirigida à criança é abusiva e ilegal. Tal resolução estabelece que a criança deve ser protegida das atividades de comunicação de marketing, colocando-a como “vulnerável” e transferindo a agência da decisão de compra e consumo para pais e adultos. Segundo Baker et al (2005), a vulnerabilidade do consumidor é um estado de impotência (e não uma condição inerente ao indivíduo) que deriva de uma situação de desequilíbrio nas relações de mercado e/ou no consumo de mensagens de marketing e produtos. Todos os consumidores podem ser vulneráveis em diferentes situações de abuso, mas diversos autores (e.g. Smith e Cooper-Martin, 1997; Langenderfer and Shimp 2001) concordam que determinadas populações têm maior probabilidade de sofrer tal estado de impotência, como é o caso das crianças. O objetivo deste artigo é oferecer um panorama histórico da discussão sobre a legislação a respeito da publicidade infantil, usando a perspectiva de macromarketing. Discutimos a relevância do macromarketing como perspectiva capaz de acessar a complexidade da discussão e o conceito de vulnerabilidade do consumidor, apresentando a construção histórica da legislação que rege a publicidade infantil. Para além do relacionamento entre empresas e mercado consumidor, a perspectiva do macromarketing inclui em sua análise os possíveis efeitos que as práticas de comunicação podem exercer sobre um indivíduo em formação em condição de vulnerabilidade. As resistências impostas a tais práticas de marketing por diferentes setores (ONGs, órgãos de proteção à criança, associações de pais e consumidores) disputam espaço com associações de representação empresarial que também exercem pressão sobre a natureza da regulamentação e seus efeitos tornando a discussão fundamental para a compreensão da prática de marketing.