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Mesmo que alguns estudos mais recentes nas áreas de psicologia, sociologia e marketing tenham se dedicado a explorar mais profundamente o papel das emoções no comportamento do consumidor, ainda há a necessidade de aprofundar o entendimento de sentimentos mais específicos, como o sentimento de amor. Depois de analisarmos cento e vinte artigos publicados nos principais periódicos da área de marketing e estudos de consumo nos últimos cinco anos sobre sentimentos e emoções, verificamos que o interesse pelo estudo das emoções no consumo é corrente. No entanto, existe ainda a necessidade de se expandir a quantidade de investigações sobre o sentimento de amor no contexto de consumo alinhada à perspectiva da Teoria da Cultura do Consumidor (Consumer Culture Theory). Pesquisas sobre sentimentos baseadas em abordagens que não estão baseadas no conhecimento da psicologia ainda são muito raras dentro da área, mas podem oferecer caminhos de pesquisa que tragam novas compreensões a respeito das relações entre sentimentos e consumo. O presente ensaio busca oferecer uma contribuição conceitual a respeito das possibilidades de pesquisa a respeito do sentimento de amor no contexto de consumo com base no trabalho desenvolvido dentro do campo da antropologia do consumo por Illouz (1998). Ao fim, são apresentadas reflexões a respeito da operacionalização de pesquisas sobre sentimentos e consumo orientadas para uma perspectiva culturalista.