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Neste artigo foram investigados os significados dos cheiros. Partimos de um referencial teórico que preconiza que na cultura ocidental o olfato tem sido um sentido negligenciado em relação aos demais (JAQUET, 2014; MOREAN, 2007; LOW, 2005; CLASSEN et al, 1996; SYNNOT, 1991; CORBIN, 1987), e que não há um vocabulário padronizado para se referir às características específicas desse sentido (ROCHA e RODRIGUES, 2012; ACKERMAN, 1992; SYNNOT, 1991; SPERB, 1975). Através de uma visada cultural utilizamos o modelo teórico do Circuito da Cultura (DU GAY et al 2003) para enfocar as representações criadas para os cheiros e suas conexões com o consumo. Realizamos uma pesquisa exploratória, através de entrevistas em profundidade com homens do Rio de Janeiro. Os resultados demonstram que falta de um vocabulário específico para se referir aos cheiros não é suficiente para deixá-los mudos, ao invés disso, verificou-se uma pletora de representações criadas para dar voz aos cheiros; é atribuída aos cheiros a capacidade de criar, modificar ou transformar significados o que nos leva a dizer que os cheiros não são inocentes; foram identificadas seis categorias de significados dos cheiros, entre elas, categorias nas quais os significados podem alterar as posições dos indivíduos dentro de estruturas sociais indicando que os cheiros têm poder. Este estudo busca contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor, apresentando uma nova visão sobre o fenômeno pesquisado.