O marketing social é reconhecidamente uma ferramenta utilizada pela gestão de saúde coletiva no Brasil. Em se tratando especificamente na promoção da prevenção e controle do tabagismo, é importante analisar como se dá o seu uso por meio do principal órgão governamental nacional que detém essa atribuição. Assim, por meio da análise das campanhas publicitárias produzidas pelo Instituto Nacional de Câncer-INCA/MS e utilizando a abordagem da análise do discurso publicitário proposta por Pinto (2002) foi possível direcionar a investigação e compreender o processo de construção das peças publicitárias. Após a categorização dos discursos, conforme a predominância de suas funções, foi possível relacioná-los aos níveis de mudança social pretendidos em cada peça publicitária e com isso compreender como o marketing social pode ser uma importante estratégia de se promover a adoção de novos hábitos a fim de prevenir de doenças, como é o caso do câncer.