O objetivo deste trabalho foi compreender como os órgãos públicos responsáveis pelas campanhas de vacinação utilizam o marketing social para combater a redução da cobertura vacinal no Brasil, e, especificamente, descrever os principais desafios das estratégias recentes de ampliação da cobertura vacinal. A pesquisa foi realizada por meio de uma metodologia de natureza qualitativa, seguindo uma orientação epistemológica interpretativista. Os dados foram coletados por meio de dados oficiais e redes sociais de divulgação do Movimento Nacional pela Vacinação de 2023. Os dados coletados foram analisados a partir da perspectiva da retórica. A pesquisa revelou o uso predominante dos elementos da retórica: pathos, seguido do ethos e logos. O Ministério da Saúde se destacou em termos de quantidade e frequência de publicações, variedade de elementos utilizados, estratégias retóricas, engajamento da população e estruturação das ações. Notou-se como o principal desafio a influência do contexto sociopolítico na intenção de imunização do público, tornando-se perceptível a importância de se considerar esses fatores na elaboração de campanhas. A pesquisa ressaltou ainda as sequelas da pandemia de Covid-19 e os discursos negacionistas e antivacina, que geraram alta resistência à vacinação, disseminação de fake news e desconfiança em relação às entidades de saúde, publicizados principalmente via redes sociais.